Waarom Brand Marketeers vaak de strijd winnen maar de oorlog verliezen…
Ik heb onlangs een e-mail ontvangen van een reclamebureau met opwindend nieuws over TrueView – die minimum vijf seconden voorrol die je ziet voordat je een video op YouTube bekijkt:
“We hebben een paar weken geleden officieel onze selfservice AI voor DBM TrueView gelanceerd. . . Al onze klanten zien momenteel een 50-70% toename van de prestaties en zijn in staat om ~25x meer campagnes te beheren”.
Ik heb moeite gehad om YouTube te laten werken voor onze klanten vanuit een ROI-perspectief, dus “een 50-70% toename van de prestaties” kreeg mijn aandacht. Ik heb een telefoontje ingepland.
De verkoper legde uit dat klanten na het gebruik van deze technologie op YouTube een drastische verlaging van hun “Cost Per View” of CPV zagen, en hij gaf me een voorbeeld waarbij een klant van een CPV van $.08 naar een CPV van $.04 ging – zoals beloofd, een verbetering van 50 procent.
Vervolgens stelde ik de logische vraag die elke performance marketeer zou stellen: Hoe leidt een CPV-reductie tot meer ROI voor de klant? De verkoper pauzeerde en zei toen: “Onze klanten zijn merken en merkenbureaus – ze geven alleen maar om het verkrijgen van videobeelden van de juiste mensen tegen de laagst mogelijke kosten”.
Dus hoeveel ROI zou dit opleveren?
Het optimaliseren van de kosten zonder de impact op de inkomsten te meten is als een NBA-team dat spelers opstelt op basis van hoe lang ze zijn, zonder rekening te houden met de vraag of ze ooit basketbal hebben gespeeld. En toch is dit blijkbaar een strategie die normaal genoeg is voor een technologiebedrijf om er met kunstmatige intelligentie tegen te optimaliseren.
Stelt u zich voor dat u uw Google AdWords-campagnes uitsluitend optimaliseert voor de click-through rate (CTR) zonder dat u zich zorgen hoeft te maken over de ROI? Het zou eigenlijk vrij eenvoudig zijn: Maak gewoon advertenties die zeggen: “Alles op onze site is gratis! Heck, we geven u $100 alleen voor het bezoeken van onze landingspagina!”
Of hoe zit het met het optimaliseren voor de kosten per klik (CPC) alleen? Hier is een eenvoudige oplossing: Schakel uw geo-instellingen van de Verenigde Staten naar Angola – ik garandeer u dat de kliks daar een stuk goedkoper zijn.
Het probleem met traditionele branding is dat de metingen van het succes niet veel veranderd zijn ten opzichte van de jaren ’80, toen de beste maatstaf voor de effectiviteit een ‘liftstudie’ was om uit te zoeken of meer Amerikanen positieve gevoelens hadden over uw merk na het voeren van een reclamecampagne.
Stoppen bij CPC of CPV is een vergissing!
De meting kan vandaag de dag veel preciezer zijn. Een combinatie van hold-out tests, incrementaliteitsanalyse, attributie, cross-device tracking en zelfs point-of-sale (POS) gegevens kan (en moet) worden gebruikt om te komen met een soort van correlatie tussen, bijvoorbeeld, een weergave van een video en of die weergave verhoogde de waarschijnlijkheid van een werkelijke downstream-opbrengst evenement. Het stoppen bij CPV en het uitroepen van de overwinning is onvoldoende
Nee, dit zal nooit zo meetbaar zijn als een puur digitale, direct response campagne, zoals AdWords of Facebook. Maar ergens tussen de precieze ROI van een SEM-campagne en de asinine “Hé, we betalen minder om mensen naar onze video te laten kijken” zit een reeks metrieken die slimme adverteerders een goed gevoel geven dat hun mid- en top-funnel-campagnes richtinggevend zijn voor de winst.
Merkmarketeers zullen dit moeten uitzoeken, of ze zullen verouderd raken. Prestatiemarketeers zullen dit ook moeten uitzoeken, of ze zullen nooit in staat zijn om hun klanten verder te laten groeien dan de hand-raisers van Google en de zeer gerichte browsers van Facebook.